Du har måske selv prøvet det: Du har brug for en film, der kan fortælle om din virksomhed, et bestemt projekt – eller måske om jeres gode arbejdspladser. Du prøver at få overblik over, hvad det vil koste, og indhenter tilbud fra flere sider. Men det samlede indtryk hænger ikke sammen. Der er et enormt spænd mellem det billigste og det dyreste tilbud, og det er uklart, hvad kvalitetsforskellen egentlig består i.
Fortællerkapital er de mennesker, steder, genstande og processer i en organisation, der kan bruges til at fortælle en troværdig og engagerende historie – uden at skulle købes eller opfindes.
Er de dyreste aktører mon bare overhypede og overprissatte? Er de billigste desperate eller ukvalificerede? Hvis du ikke selv ved noget om film kan det være svært at afgøre.
Kvalitet i film er en ukonkret størrelse
Der er meget at pakke ud her, men én central forklaring er, at film, foto og andre kreative produkter er svære at måle kvaliteten af. Det handler nemlig om noget, der ofte opleves som subjektivt – og svært at konkretisere. Selv hvis det tydeligt fremgår af tilbuddet, hvor lang filmen skal være, hvor mange scener der indgår, om den er i HD eller 4K, og hvilket kamera der bruges, siger det ikke noget om det vigtigste: om filmen formidler virksomhedens ånd og identitet, skaber tillid – og når ind til målgruppen med sit budskab.
“GIGO-princippet (garbage in, garbage out) gælder også i filmproduktion – med den tilføjelse, at der både skal være kvalitet og variation i råmaterialet for at skabe en levende og dynamisk film.“
Jeg arbejder typisk med små projekter og mindre organisationer. De er som regel ret prisbevidste og vil hurtigst mulig vide, hvad filmen kommer til at koste. Det første jeg gerne vil vide, er hvilken fortællerkapital virksomheden har – altså de ressourcer, lokationer, mennesker og processer, som allerede findes og kan omsættes til en stærk fortælling.
Det spørgsmål er nemlig afgørende for, hvad filmen ender med at koste – og hvor god den bliver.
Hvad er fortællerkapital?
Fortællerkapital er de ressourcer, virksomheden allerede har til rådighed, som kan bruges til at fortælle dens historie: lokationer, personer, rekvisitter og processer, som organisationen har adgang til – uden at det kræver ekstra budget. Det er dette råmateriale, film og fotos produceres ud fra. På engelsk kaldes det ofte story assets. Jo mere fortællerkapital, jo stærkere og mere effektiv en film kan man potentielt skabe – for færre penge.
Hvis virksomheden ikke har noget nævneværdigt fortællermateriale, skal det enten købes, erstattes med stock-materiale eller man må nøjes med en film der ikke formår at bevise sine påstande visuelt, hvilket gør den langt mindre overbevisende. GIGO-princippet (garbage in, garbage out) gælder også i filmproduktion – med den tilføjelse, at der både skal være kvalitet og variation i råmaterialet for at skabe en levende og dynamisk film.
Det er svært at lave en inspirerende film om en virksomhed, hvis hele universet er et 20 m² generisk kontor med medarbejdere, der helst ikke vil foran kameraet.
Case 1: Medicinsk Museion – fortællerkapital i højeste gear
Et godt eksempel er Medicinsk Museion. For nogle måneder siden kontaktede de mig med en hasteopgave: De havde brug for en 30 sekunders film, der skulle forklare projektet Appendix. Deadline: to uger. Budget: beskedent.
Til gengæld havde de tre ting, der gjorde det muligt:
- En realistisk forståelse af rammerne.
- En vilje til selv at bidrage aktivt.
- Lave forventninger til resultatet – hvilket faktisk giver større kreativt rum.
Jeg havde tidligere arbejdet for dem og kendte både lokalerne, mange af de ansatte og deres brand. Derfor kunne jeg hurtigt udvikle en idé, et udkast til manus og et bud på speak. De var fleksible og effektive i kommunikationen, så vi havde et manuskript færdigt efter mindre end to dages pingpong på mail og telefon.
Samtidig fik jeg en omvisning og sparring fra museets folk om, hvilke rekvisitter og lokationer vi kunne bruge. De foreslog selv tre personer til at medvirke, og vi fik en af kuratorerne til at indtale en speak. Alt dette er fortællerkapital – og det var helt afgørende for, at jeg kunne levere en film, som både de og jeg selv kunne være stolte af.
Det hele tog ca. 22 arbejdstimer, fordelt over en uge – inklusiv opstartsmøder, brief og kommunikation. Uden Medicinsk Museions fortællerkapital havde filmen kostet langt mere og krævet flere eksterne rettigheder. Det ville simpelthen ikke have kunnet lade sig gøre.
Case 2: Nordic Reward Partners – en anden slags fortællerkapital
Nordic Reward Partners (NRP) er et eksempel på en virksomhed med en anden slags fortællerkapital. Som konsulentfirma foregår størstedelen af deres arbejde i mødelokaler og på computerskærme – ikke ligefrem de mest filmvenlige kulisser.
De elementer, der typisk fungerer bedst på film – fysiske handlinger og interaktion, bevægelse og varierede lokationer – er svære at finde her. Og oven i det: Konsulenter har travlt. Meget travlt.
Så hvordan skaber man en engagerende film med så lidt visuelt råmateriale?
Svaret i dette tilfælde var Jon, direktøren. Han er nemlig god til at tale og – efter lidt mildt pres – villig til at afsætte tid. Det lyder måske som en selvfølge, men det er det ikke. Jeg har lavet film med mange direktører. De fleste er vant til at tale, men mange har svært ved at være personlig foran kameraet. Det bliver hurtigt for korrekt, for glat – og derfor svært for seeren at engagere sig følelsesmæssigt, og det er ofte ikke det signal man ønsker at sende.
Sådan var det ikke med Jon. Han kunne tale personligt, engageret og klart om komplicerede, nørdede emner indenfor rewardfaget – og det gjorde hele forskellen. Interviewet med ham blev filmens røde tråd, som alt andet kunne bygges op omkring. Når man laver film om noget, der kræver en forklaring, så er dette en af de vigtigste fortællerkapitaler, man kan have.
Hvorfor ikke bruge en ekstern speaker
At bruge en ekstern professionel speaker kan i nogle tilfælde være en god løsning, men ofte kan det mærkes, at der mangler en personlig forbindelse til det der tales om, hvilket giver samme problem som med de lidt for korrekte direktører. Der opstår iøvrigt også et muligt troværdighedsproblem. Hvem er denne anonyme stemme, der fortæller om virksomheden? Hvorfor kan de ikke selv fortælle os, hvem de er? Man kan løse disse problemer ved at fortælle i tredje person eller andre greb, der ikke indebærer, at en skuespiller skal fremstå som virksomhedens talsmand. At benytte en AI speak giver samme problemer, bare i større grad.
Jeg fik også mulighed for at observere møder og seminarer som flue på væggen og optage naturlige situationer. På den måde fik jeg optagelser fra driften, der føltes ægte – og ikke som opstillede scener. I NRPs powerpoint-præsentationer fandt jeg yderligere fortællerkapital, der kunne omdannes til simple animationer, der kunne understøtte og uddybe interviewet. Men der manglede stadig lidt for at fylde ud hele filmen med relevant og interessant billedmateriale.
Vi diskuterede, om vi kunne løse det sidste med stock-materiale, en idé som både NRP og jeg var skeptiske til. Stockbilleder har det med at virke generiske og irrelevante. Ofte underminerer de troværdigheden, især hvis det er uklart, om personerne i filmen rent faktisk har noget med virksomheden at gøre eller blot er modeller i en kontorkulisse.
I dette tilfælde fungerede det alligevel – fordi interviewet med Jon tydeligt rammesatte stockbillederne, der desuden afgrænses til en del af filmen. Dermed er man ikke er i tvivl om, hvad der er hvad. Resultatet blev en troværdig film, hvor seeren aldrig var i tvivl om afsenderen.
At kunne levere et godt interview er derfor en væsentlig fortællerkapital. Det skaber retning og struktur. En stærk fortæller – leder eller medarbejder – er en af de mest værdifulde ressourcer, man kan have i en filmproduktion.
Tænk over jeres fortællerkapital – før du tænker pris
Hvis du arbejder i en virksomhed eller organisation, der overvejer at få produceret en film, så overvej:
Hvilken fortællerkapital har I?
Det kan være svært at vurdere selv – især hvis man ikke har erfaring med film. Men det er værd at tænke over, allerede inden du taler med en filmproducent. Det kan spare jer både tid og penge – og sikre, at filmen rammer rigtigt.
Hvorfor troværdighed er så vigtigt?
Med generativ kunstig intelligens mister mange af de æstetiske kvaliteter, der tidligere fungerede som troværdighedsmarkører for afsenderen, deres værdi. Den udvikling har været undervejs længe – også af andre, beslægtede årsager, som ikke har noget med AI at gøre. Forbrugerne har allerede forstået, at bare fordi noget ser dyrt ud eller lyder professionelt, betyder det ikke nødvendigvis, at man kan stole på afsenderen. Mere end før, kræver de at se beviser på at virksomheden er dem de påstår. Derfor tror jeg, at det autentiske vil få endnu højere værdi fremover og det hænger selvfølgelig tæt sammen med fortællerkapital.
I Mediet Markedsføring blev der for nylig bragt en interessant artikel om netop dette, hvor det blandt andet hedder: “De fleste danskere vil vide det, hvis AI har været involveret i skabelsen af en reklame. Vi bryder os ikke om at blive narret.” Artiklen bygger på en undersøgelse fra Norstat, som burde få virksomheder til at tænke sig om en ekstra gang, før de bruger AI i deres markedsføring eller for sags skyld fremstiller modeller fra getty medarbejdere i virksomheden.
Det mest interessante, synes jeg, er dog, at det endnu en gang understreger betydningen af tillid i kommunikation og markedsføring. Det vil jeg skrive mere om i en fremtidig blogpost.
Subscribe to our newsletter!